Už to víte? Právě to prasklo!

"Dozvíte se už 15. února," slibovaly do včerejška různé tváře na stránkách tuzemských společenských časopisů. Jakoby šlo o reklamu, napadlo čtenáře. Jenže na stránkách pomyslných inzerátů chybělo firemní logo či zmínka o jakémkoliv produktu. Redakci Peněz.CZ však nezávisle na sobě několik informovaných zdrojů potvrdilo, že skutečně jde o reklamu: z dostupných informací i podle sloganů ("Jak jsem zabezpečila děti" - ptá se například usměvavá černovláska) vyplývá, že utajovaným produktem má být životní pojištění.

Zcela jisté je, že zadavatelem kampaně je Česká pojišťovna. Potvrdili to jak lidé z reklamní agentury Mark/BBDO, kteří zakázku pro pojišťovnu připravili, tak i Jan Herber, vedoucí reklamního oddělení České pojišťovny. "Nechci vůbec nic komunikovat, dokud kampaň neskončí," řekl však Penězům.CZ Herber. Více podrobností o probíhající kampani se nám však přes vynaložené úsilí nepodařilo zjistit – pokud jste si dnes ráno koupili v trafice svůj oblíbený týdeník, dozvíte se víc.

Proč ale Česká pojišťovna do včerejška skrývala svoji tvář a utrácela za inzeráty, na nichž chybělo firemní logo?

"Smyslem je upoutat pozornost, nabudit lidi na další pokračování," vysvětluje výkonný ředitel Asociace reklamních agentur Jiří Mikeš. Kampaně, které podobným způsobem dráždí pozornost potenciálních spotřebitelů, se v reklamní branži označují jako teaserové.
Vyplatí se ale takto koncipovaná reklama? Odborníci, které jsme oslovili, se shodují, že ano. "Nepřijde mi to úplně od věci. Můj subjektivní názor je, že takové řešení určitě zvyšuje povědomí o kampani," míní David Martinásek z MediaComu. "Výhody teaseru jsou nabíledni: funguje moment očekávání," přidává se Jiří Freund z agentury Dorland. Jeho reklamní společnost nedávno realizovala rovněž teaserovou kampaň pro HypoVereinsbank, jejíž billboardy v současnosti také nepříliš konkrétně sdělují, co propagují (Pozor! Díky tomuto billboardu můžete získat slušné peníze!); že jde o danou banku je však zřejmé z charakteristického obloučku pod textem. Pokračovací reklama ale nenapíná lidskou pozornost jenom z 'hravosti'. "Bankovní produkty nejsou až tak výjimečné, proto je třeba je nějak ozvláštnit," potvrzuje Freund.

Nic nového pod sluncem

Pro tuzemskou internetovou populaci zřejmě nejznámější teaserovou reklamou byla předloňská kampaň telekomunikačního operátora Contactel, který zaplavil česká média nabídkou dlouho utajovaného 'red boxu'. Všichni tušili, že půjde o něco kolem internetu, podrobnosti ale nikdo neznal a novináři se předháněli ve spekulacích. "Výhodou této metody je tedy i obrovská spontánní publicita, kterou dobře udělaná kampaň přináší," potvrdila Penězům.CZ mluvčí Contactelu Zdenka Pelikánová. Mediální zájem se přitom vyplácí: i následná odezva veřejnosti byla slušná – na internetu například existovala webová stránka, která slibovala v brzké době zaslání podrobností o red boxu. Během jediného měsíce tak Contactel získal zhruba šest tisíc adresných kontaktů.

Ještě dávno před red boxem jistá firma vydávající telefonní katalog vyvolala vlnu stížností svými billboardy. Ty v první fázi kampaně slibovaly "Budete ho mít v ruce každý den" a teprve později prozradily, že jde o podnikatelské adresáře.

Podobná řešení ale rozhodně nejsou českou specialitou. "Původ takových kampaní je ve Spojených státech," vysvětluje Mikeš. V šedesátých letech dvacátého století Američané žili příběhem odehrávajícím se na billboardech. "Marie, odpusť mi," prosil první vzkaz na plakátovacích plochách. 'Už to víckrát neudělám,' sliboval muž Marii v další fázi. Teprve později se napjatá Amerika dozvěděla, že nejde o lidské vztahy, ale – o reklamu. Mladšího data je příklad Pepsi, která před časem zásadním způsobem proměnila svoji korporátní identitu a rozhodla se nebýt červená jako její rival Coca-Cola. Novou firemní barvou se stala modrá – aby se tato skutečnost dostala dostatečně silně do povědomí spotřebitelů, použila Pepsi velice nápadité řešení. V reklamách se objevovaly výrobky proslulé svou červeností (například známý nůž švýcarské armády Victorinox či kečupy od Heinze) přebarvené na modro.

Tajuplný produkt, nebo image?

Většina expertů z reklamní branže se shoduje, že teaser je uplatňován především u kampaní na konkrétní produkty, zatímco na imageovou reklamu se příliš nehodí. Příklad s Pepsi je tak spíš výjimkou z pravidla.

Ale nikoliv jedinou. Právě v těchto dnech jsou v tuzemsku k vidění billboardy a menší plochy (citylights), na nichž účinkuje žena, žluté kuličky a slogan "Potěš své smysly". Nic víc. Podle redaktorky Lenky Ciznerové z odborného týdeníku Strategie jde o kampaň společnosti Siemens. "Snaží se o jinou komunikaci, když zřejmě zjistili, že jsou mezi lidmi vnímáni jako konzervativní značka - chtějí působit bláznivěji jako inovativní firma," míní Ciznerová.

Za málo peněz - žádná muzika

Nikdo nepochybuje o tom, že podobné kampaně přilákají pozornost. "Otázkou je rentabilita takových kampaní," podotýká šéf reklamní asociace Mikeš. "Takové kampaně jsou nákladnější, protože se uměle prodlužují," připouští Pelikánová z Contactelu. Proto napětí v reklamě dopřávají spotřebitelům především velké renomované společnosti.

Vzpomenete si na nějakou jinou reklamu s překvapením, ať už domácí či zahraniční? Pokud ano, napište nám o ní.