Zdroj: Shutterstock
„V Lidlu jsou Velikonoce levnější,“ hlásí nová reklamní kampaň Lidlu. Trefuje se do konkurenčního Penny Marketu, který o sobě tvrdí, že nákup u něj vychází dlouhodobě nejlevněji.
První srovnání cen provedl Lidl loni v říjnu, druhé letos v lednu. Zatím poslední porovnání proběhlo 4. března na dvou pražských prodejnách Lidlu a Penny Marketu u celkem 29 běžných produktů – hlavně u privátních značek a potravin, které podle Lidlu lidé kupují právě v období Velikonoc.
Nešlo přitom o zboží ve slevové akci, zohledněny podle Lidlu nebyly ani věrnostní programy. Společnost sice uvádí, že srovnávací nákup provedla sama, klíčové vlastnosti a ceny zakoupeného zboží však podle ní ověřil notář.
Lidl přímo avizuje, že cílem srovnání bylo ukázat, že ceny za vybrané zboží ve sledovaný den byly nejvýhodnější právě v jeho prodejně. Srovnání s ostatními řetězci působícími na českém trhu ale nedoložil.
Březnový výsledek promuje větou „Již potřetí vyšel srovnávací nákup suverénně nejlevněji v Lidlu“. A připojuje sportovní skóre 3:0.
Kampaň Lidlu.
Co na to Penny Market? „Marketingové akce konkurenčních řetězců detailněji nekomentujeme. To se týká i případů, kdy si některý z nich vybere nějakou – v danou chvíli pro sebe výhodnou část produktů – pro cenové nebo jiné srovnání,“ říká jeho mluvčí Tomáš Kubík.
Při podrobnějším pohledu na březnové srovnání zboží je patrné, že cenové rozdíly u vybraných výrobků Lidlu oproti Penny nejsou výrazné. Lidl je sice ve většině případů skutečně levnější, ceny se však liší jen v desítkách haléřů a často jsou i totožné. Celkový rozdíl 29 položek dělá 58 korun.
Platíte hodně za plyn?
Změňte dodavatele
Čím dříve se do změny dodavatele pustíte, tím víc ušetříte. Neotálejte a podívejte se, jaké nabídky pro vás máme.
Srovnávací reklama je podle zákona přípustná, pokud neklame, srovnává objektivně shodné zboží a nezlehčuje ani netěží nekalým způsobem, připomíná advokátka Veronika Odrobinová ze společnosti Grant Thornton.
„V tomto ohledu lze reklamní akci V Lidlu jsou Velikonoce levnější vytknout hned několik věcí,“ podotýká Odrobinová.
Hned v počátku podle ní Lidl uvádí, že je „pro vás symbolem nejvyšší kvality za nejvýhodnější cenu, a to nejen v kategorii Ovoce a zelenina.“ V březnovém porovnání ale Lidl výslovně uvádí, že toto zboží není do srovnání zahrnuto. „Tento rozpor může v zákaznících vyvolat mylné představy a očekávání,“ domnívá se právnička.
Odrobinová dále vyzdvihuje i to, že Lidl v každém kole srovnává jiné zboží a s jiným kontextem.
Řetězec podle ní zároveň svou „levnost“ vztahuje podle sloganu na celé období Velikonoc, přestože srovnání bylo provedeno poměrně dlouhou dobu před Velikonocemi a z informací nevyplývá, že ceny bude kontrolovat po celé svátky.
„Skutečnost, že Lidl uvádí logo konkurenta Penny a v kontextu označení 3:0 jako ve fotbale, by soud mohl posoudit jako zmíněné zlehčování,“ dodává Odrobinová.
To Lidl neudělal poprvé. Podobnou cenovou válku letos rozjel Lidl v Polsku s konkureční Biedronkou. I v tomto případě použil při kampani obrat „vítězství 3:0 nad Biedronkou“. Biedronka následně zákazníkům rozeslala SMS, ve které porovnávala „vlastní nízké ceny s drahou konkurencí“.
V Česku Lidl v minulém roce kromě Penny srovnával své ceny také s řetězcem Albert. Srovnávací reklamu použil i na Slovensku, tam ale narazil u Rady pro reklamu, samoregulačního oborového sdružení.
Novela spotřebitelského zákona platí v Česku už déle než rok. Prošli jsme, jak vypadají cenovky řetězců.
Podle marketingového specialisty Filipa Nováka, autora projektu Zeptej se Filipa, je z marketingového hlediska kampaň „Lidl je levnější“ příkladem konzistentního komunikačního přístupu, který pomáhá posilovat značku.
„Srovnání cen může být účinnou reklamní taktikou, ale je zásadní, aby bylo prováděno transparentně a s respektem k objektivitě, aby si značka udržela důvěru a loajalitu svých zákazníků,“ domnívá se Novák.
„Lidl jakoby nakupuje běžné produkty, ale nikdo neřeší, jakým způsobem je předurčil. Dovedu si představit, že pokud bychom analyzovali nákupní koše různých segmentů zákazníků, velmi rychle bychom došli k několika velmi odlišným nákupním košíkům,“ podotýká expert.
„Srovnání by asi pak ukázalo pravdu takových silných obecných tvrzení typu V Lidlu jsou Velikonoce levnější. Samo o sobě není nic na tomto sloganu špatného, ale kontext, při kterém se tento slogan používá, čili ve srovnání s konkurencí, kde Lidl určuje pravidla, co se bude konkrétně srovnávat, to mi jako objektivní jednání v reklamě nepřijde,“ dodává Novák.
Pavla Adamcová
Srovnávat se vyplatí
Kalkulátor.cz je srovnávač, který lidem šetří peníze ve světě energií, pojištění, telekomunikací a financí. My počítáme, vy šetříte.
Sdílejte článek, než ho smažem
