V posledních letech se do hledáčku firem stále více dostává téma společenské odpovědnosti (CSR). V zahraničí je již jedním z hlavních nástrojů PR a marketingu a jeho význam si uvědomuje i řada českých firem. Není ale jednoduché koncept CSR správně zavést, tak aby fungoval a splnil očekávání, které do něj firmy vkládají. Jednou z cest, jak toho dosáhnout, je účast v programu Národní ceny ČR za společenskou odpovědnost a udržitelný rozvoj podporovaném Ministerstvem průmyslu a obchodu. Na otázky kolem významu společenské odpovědnosti pro českou ekonomiku a o podpoře CSR ze strany vlády jsme se proto zeptali Roberta Szurmana, státního tajemníka v Ministerstvu průmyslu a obchodu a předsedy Rady kvality ČR, který má toto téma z titulu obou svých funkcí na starosti.
Proč se čím dál víc českých firem začíná zajímat o společenskou odpovědnost?
Tak především – společenská odpovědnost a udržitelný rozvoj nejsou témata jen pro firmy, ale i pro všechny ostatní druhy organizací a v konečném důsledku pro všechny občany. Pokud se nebudeme chovat odpovědně a nebudeme podnikat udržitelně, zničíme budoucnost našich dětí a možná i tu svoji.
Takže firmy zavádějí koncept CSR proto, že se chtějí chovat odpovědně?
Nejen proto. Firmy si uvědomují, že zákazník má dnes více požadavků než v minulosti. Zejména mladí odmítají nakupovat produkty od společností, které nemají vybudovánu dobrou pověst, nebo jsou dokonce součástí nějakých kauz, ať již jde o poškozování životního prostředí, špatný vztah k zaměstnancům nebo k lokalitě, kde působí. A firmy si uvědomují, že mladý zákazník je ten nejperspektivnější, že když ho získají, mají zajištěn příjem na dlouhá léta dopředu. Podívejte se, jak se zákazníky pracuje třeba Apple.
Opravdu se u nás zákazník zajímá o něco jiného, než o cenu?
Samozřejmě není to v takovém měřítku, jak je to dnes běžné v zemích na západ od nás, ale je to trend, který jednoznačně nastupuje. A chytří manažeři vědí, že trendy je třeba zachytit na začátku, ne dohánět ex post. Téma společenské odpovědnosti je prostě in a přináší firmám možnost zlepšit svou pověst, odlišit se a získat konkurenční výhodu. Mohou se stát atraktivnějšími pro všechny své zainteresované strany – zákazníky, zaměstnance, dodavatele, partnery a komunitu, prostě pro celé prostředí, ve kterém působí. Mnozí už pochopili, že dobře prováděná politika společenské odpovědnosti má mnohem větší efektivitu než dosud používané klasické formy reklamy.
Co byste doporučil firmám, nebo i dalším organizacím, které se rozhodnou začít téma společenské odpovědnosti rozvíjet?
Společenská odpovědnost je poměrně složité téma, a pokud se do jejího zavádění pustí někdo bez zkušeností a bez plánování, asi to nedopadne úplně nejlépe. Rada kvality se snaží i v této věci firmám pomáhat a pro menší nebo regionální firmy nebo pro ty, kdo s tímto tématem teprve začínají, má ve svém portfoliu program Cen hejtmana kraje za společenskou odpovědnost a Cenu za společenskou odpovědnost – Podnikáme odpovědně. Systém hodnocení v cenách je nastaven tak, že současně, bod po bodu, pomáhá koncept společenské odpovědnosti správně a efektivně zavést. Je to asi nejlepší cesta, jak začít. Ale pro ty, kdo už nějaké zkušenosti mají a chtějí se dostat na absolutní špičku, je určen program Národní ceny ČR za společenskou odpovědnost a udržitelný rozvoj.
Národní cena ČR za společenskou odpovědnost a udržitelný rozvoj je prestižní ocenění, udělované ve Španělském sále Pražského hradu. Na čem je založeno její hodnocení?
Cena je udělována již sedm let, ale systém hodnocení je od letošního roku nový, přesně v souladu se světovými trendy. Rozhodli jsme se využít model hodnocení vytvořený Evropskou nadací pro management kvality (EFQM) ve spolupráci s UN Global Compact, který klade velký důraz na udržitelnost. Je to model nazvaný „Committed to Sustainability“ – Závazek k udržitelnosti a v hodnocení se zaměřuje na čtyři hlavní oblasti, takzvané 4P – People, Planet, Profit a Products.
Proč by se firmy měly do Národní ceny hlásit?
Těch důvodů, proč se přihlásit, je víc. Především, firma, a nejen firma, ale i všechny typy organizací, si účastí v ceně zajistí správné a efektivní zavedení konceptu společenské odpovědnosti. A také cenově výhodné, protože program realizuje neziskové Sdružení pro oceňování kvality a podporuje ho naše ministerstvo.
Dalším významným důvodem je možnost získat velmi prestižní ocenění. Kromě Národní ceny ČR za společenskou odpovědnost a udržitelný rozvoj i mezinárodně uznávaný certifikát Evropské nadace pro management kvality Commited to Sustainability. Tato nezávislá a objektivní ocenění jsou pro všechny partnery dokladem společensky odpovědného chování a jsou vynikajícím nástrojem reklamy, PR a marketingu.
Ceny se předávají ve Španělském sále Pražského hradu za účasti nejvyšších představitelů státu a pro oceněné je to zážitek na celý život.
Co musí udělat firma, která se rozhodne využít všech benefitů Národní ceny a chce se do programu přihlásit?
No především si musí pospíšit, uzávěrka přihlášek je 31. května. Přihlásit se může u Sdružení pro oceňování kvality na stránce www.sokcr.cz. Potom na základě materiálů, které obdrží, sestaví Podkladovou zprávu, která vychází z desíti základních principů UN Global Compact. Vyškolení hodnotitelé pak na základě zprávy provedou hodnocení přímo ve firmě a sestaví zpětnou vazbu o stavu udržitelnosti a úrovni zavádění společenské odpovědnosti. To velmi pomáhá managementu při rozhodování, kam napřít pozornost, kde lze najít největší prostor pro další rozvoj konceptu CSR. V případě, že se vše podaří a firma prokáže patřičnou úroveň společenské odpovědnosti, může se začít těšit na listopadový slavnostní večer ve Španělském sále.
Kdybyste měl na závěr zhodnotit, jak jsme na tom se společenskou odpovědností v porovnání se světem?
Myslím, že se velmi rychle přibližujeme úrovni, která je běžná ve vyspělých zemích. V posledních letech vývoj opravdu akceleroval. Přijali jsme Národní akční plán společenské odpovědnosti a Česká republika vstoupila do největší světové sítě CSR – UN Global Compact. A přestože jsme byli jedni s posledních, kdo do sítě vstoupil, už od 4. května tohoto roku hostíme summit UN Global Compact v Praze. To je velice prestižní akce, na kterou do Prahy přijedou zástupci vlád 30 zemí, představitelé největších korporací a dlouhá řada dalších uznávaných osobností. Je to určitě potvrzení výborní práce české pobočky UN Global Compact.
Na druhou stranu, občané naší země ještě na téma společenské odpovědnosti a udržitelnosti nekladou tak velký důraz, jak je to běžné v nejvyspělejších zemích. I to se ale postupně mění a já jsem stoprocentně přesvědčen, že v krátké době se nám podaří dohnat i toto zpoždění.
Více informací o Národních cenách je na www.sokcr.cz a www.narodnicena.cz.
Dlouhodobý investiční produkt
Myslete na sebe a zabezpečte se na penzi co nejlépe. Třeba investováním do široké nabídky fondů.
Sdílejte článek, než ho smažem
