Desítky bleděmodrých lepicích papírků s úkoly, kapky na rýmu a smartphone. Tak vypadá pracovní stůl marketingového ředitele velké pojišťovny.
Člověku mimo obor by se mohlo zdát, že ředitel marketingu pojišťovny Allianz Dalibor Šajar sedí vlastně na několika židlích. Rozhoduje kupříkladu o reklamě, o tom, jak se budou prezentovat nové pojistky partnerům, ale kupodivu také o punkových muzikantech a do určité míry i o podobě největších filmových cen v Česku. „Pracovní schůzky mám nasekané jednu za druhou,“ poznamenává Dalibor Šajar, když se ho ptáme na běžný pracovní den, a rychle nahlíží do počítačového diáře.
Docela všední, obyčejný den
Tak třeba jedno z nedávných pondělí: začalo pro Dalibora Šajara v Brně, kde Allianz pojišťovna uvedla dvě novinky z neživotního pojištění. Celá akce trvala čtyři hodiny a cílem bylo představit nejlepším manažerům jedné distribuční sítě jednak pojištění domova a jednak povinné ručení a havarijní pojištění v jednom. Jako marketingový ředitel se přitom podílel jak na logice celé akce, tak na jednotlivých prezentacích.
„Odpoledne jsme ale byli už zase zpátky v Praze,“ pokračuje v líčení jednoho ze svých typických dnů Šajar. Nejprve se šéfem produktového marketingu Martinem Podávkou probírají nově připravované pojistky, plány na vývoj nových produktů a stav aktuálních projektů nebo i to, s čím přišla konkurence a jak na to pojišťovna Allianz zareaguje.
Další schůzka ještě týž den se týká smlouvy o spolupráci s reklamní agenturou pro příští rok. „A večer jsem měl schůzku s Petrem Vachlerem z Českého lva, kdy probírali možnost spolupráce Allianz s Českým lvem v v roce 2012,“ uzavírá líčení dlouhého pracovního dne Šajar.
Dokázat říci ne
Marketingový ředitel musí kromě umění dohodnout se ovládnout také
umění citlivě odmítat, například žádost i podporu akcí, které se nehodí
ke koncepci značky: „Někdy za mnou přijdou mladí kluci, kteří líčí, jak
dělají úžasný festival mladých hudebníků, kam jezdí převážně punkové
nebo rapové novodobé kapely, a slibují mi, že všechny kapely u nás
pojistí, když je podpoříme,“ vypráví Šajar. Člověk si prý v takovém
případě může stokrát říkat, jak by podpořil dobrou věc, ale k některým
značkám se prostě punkový festival nehodí – a pak je třeba z toho taktně
vybruslit.
Práce takřka detektivní
Marketing pojišťovny je zvláštní v tom, že značka společnosti musí
dobře působit nejen na (potenciální) klienty. Kromě nich ji musí dobře
znát i prodejci, pojišťovací poradci – a musí vědět, že se budou dobře
prodávat. Šajarovo oddělení proto usiluje vždy o to, aby pojistky byly
nastavené podle představ klientů. Na mapování jejich preferencí má
marketing různé monitorovací a průzkumné nástroje. Na základě výsledků
analýz pak s dalšími odděleními pojišťovny řeší, jak jednotlivé pojistky
nastavit pro klienty co nejlépe.
A pak je samozřejmě úkolem marketingu všemi možnými způsoby a kanály
klientům povědět, že se to podařilo a jaké jsou konkrétní výhody a
podmínky konkrétních produktů.
Je třeba motivovat každého – posluchače i všechny okolo
Kromě řízení se šéf markeťáků zapojuje i do kreativní práce, spolupodílí se přímo také na nápadech, jak vytvořit reklamní kampaň či jak podat důležité informace na různých akcích a eventech. Důležité je podle něj nutné dokázat udělat prezentaci tak, aby byla motivační a aby to, co na ní kupříkladu poradcům představuje, byla „bomba“.
„Musíte umět dobře poskládat až tříhodinové prezentace tak, aby se posluchačům obtiskly do paměti. Víte totiž, že každý prodejce má jen určitou kapacitu, co si z přednášky zapamatuje. Zpravidla to jsou jen tři věci. A ty musíte dobře vybrat a jednoduše a zajímavě mu je sdělit. Jinak si už zbytek času hraje většinou spíš se svým mobilem, čte noviny a píše SMS,“ vysvětluje Šajar. Že ví, o čem mluví, dokumentuje jeho vyprávění o jedné prezentačních akcí, na kterou pozval karikaturisty, kteří v průběhu dne kreslili prodejce. „Po celém půldenním bloku pak za námi dva ze tří malířů přišli s otázkou, kde si tu pojistku mohou koupit,“ popisuje Šajar. A to je podle něj příklad dobré práce marketingového týmu – i člověk, kterému prezentace nebyla určená a poslouchá ji jen na půl ucha, má o představovanou pojistku zájem.
Sdílejte článek, než ho smažem