Rozumíte řeči pojišťoven?

PR článek | rubrika: Když se řekne | 3. 12. 2014 | 2 komentáře

PR text. Obmyšlená osoba, pojistník, multiplikativní koeficient a kapitálová hodnota… Tušíte, co se za těmito pojmy skrývá? Pro zaměstnance pojišťoven a lidi, kteří se pohybují ve finanční branži, jde o pojmy celkem běžné a srozumitelné. Ale rozumí řeči pojišťoven jejich klienti? A pokud ne, co s tím?

Pojišťovna České spořitelny se odhodlala k odvážnému kroku. Rozhodla se jít s kůží na trh a udělat výzkum mezi svými klienty. Pomocí řízených rozhovorů a s využitím očních kamer testovala na vlastních klientech, jak rozumí obsahu dopisů od pojišťovny.

„Nebudu lhát. Výsledky nás příliš nepotěšily,“ přiznává Světla Košková, vedoucí oddělení marketingu a PR. „Ukázalo se, že řadě používaných pojmů naši klienti vůbec nerozumějí, dopisy vnímají jako příliš dlouhé a neosobní. A navíc někdy nechápali ani samotný účel dopisu.“

Výsledek výzkumu byl předvídatelný: Klienti obsahu dopisů nerozumějí. Překvapivé ale bylo zjištění, že čtyřem z pěti respondentů to nepřipadalo divné. Lidé zkrátka předem počítají se strohým stylem a právnickou terminologií, tyto pasáže při pročítání sdělení rovnou přeskakují. Textům klienti sice nerozumějí, ale nepotřebují na tom nic měnit.

Podobný „úspěch“ by měly i dopisy od jiných finančních institucí. Touha zavalit nás co nejvíce informacemi na co nejmenším množství papíru (šetří se všude) vede jen k nepřehlednosti a nečitelnosti. Navíc koho z nás zajímá citování nějakých paragrafů? Z toho jde spíš strach. A vede to jen k úvaze, že nás chtějí otrávit a za jazykolamy skrývají informace. Přitom nám stačí vědět co, proč a jak máme udělat.

„Protože dopisů rozesíláme velké množství, přistoupili jsme nejprve k úpravám těch nejčetnějších a nejdůležitějších,“ říká Světla Košková. „Upravili jsme texty tak, aby byly stručné a srozumitelné. Chceme, aby klient vždy věděl, proč mu dopis posíláme a jak má dále postupovat.“

„Text dopisu bohužel nemůže být napsaný zcela volně. Pořád jde o sdělení od finanční instituce, které musí mít své právní náležitosti. Ale v rámci pojišťovny se nám podařilo najít kompromis a splnit hlavní cíl: Klient již obsahu dopisu rozumí,“ popisuje proces změny Světla Košková. „Pomohli jsme si také novou grafikou a použitím většího fontu písma, to vše přispívá ke zpřehlednění dopisu. U pojistek jsme přešli na plně barevnou variantu.“

Pojišťovna České spořitelny neskončila jen u přetextování dopisů. Zaměstnanci si vytvořili základní pravidla pro srozumitelnější komunikaci mezi pojišťovnou a klienty i interně mezi kolegy. Řídí se jimi všechna oddělení napříč pojišťovnou. Používají aktivní tvary sloves, problémy popisují lidsky a srozumitelně. Snaží se nepoužívat technické a odborné pojmy, místo obecných frází říkají klientovi vždy, co má udělat. Nepoužívají již kostrbaté a složité formulace.

Jak prosté. Přidají se další instituce?