Nechceme využívat faktor strachu

Scházíme se spolu takřka na den přesně dva roky poté, co pojišťovna ING změnila název na NN. Došlo k tomu na základě odtržení pojišťovací a investiční části společnosti od zbytku finanční skupiny ING, která se dál soustředí na bankovní služby. S šéfkou marketingu a vývoje produktů NN pojišťovny a penzijní společnosti Kateřinou Štěrbovou jsme se ale nebavili jen o situaci, kdy značka ze dne na den ztrácí dosavadní identitu a musí se znovu dostávat do povědomí klientů, ale i o využití známých tváří v reklamě, marketingové komunikaci českých finančních institucí a povědomí klientů o produktech na našem trhu.

Když dochází k přejmenování známé značky, je to pro lidi z marketingu noční můra, nebo naopak příležitost k oslovení nových klientů?

My jsme to rozhodně brali jako výzvu. Je pravda, že ING tu byla velmi silná a před rebrandingem měla podpořenou znalost značky kolem osmdesáti procent. Ale na druhou stranu jsme dostali šanci ukázat, že neměníme jenom jméno, ale i přístup – že se posouváme od tradičního konzervativního přístupu k inovativnímu a maximálně proklientskému pojetí. NN Group brala celosvětově rebranding jako strategickou prioritu a vynaložila na něj i velkou část rozpočtu, takže jsme mohli veřejnosti změnu dobře komunikovat a podpořenou znalost značky jsme rychle vytáhli z nuly na pětačtyřicet procent.

V televizních spotech k vašemu přejmenování figuroval britský herec Ewan McGregor. Byla to správná volba?

Na českém trhu měla kampaň velmi pozitivní ohlas. Myslím, že ve srovnání s ostatními reklamami životních pojišťoven, které se od sebe většinou příliš neliší, to bylo pro lidi něco neobvyklého. Najednou vám v televizi běží spot, v němž hollywoodská hvězda velmi jasně a srozumitelně vysvětluje, že společnost mění jméno. Navíc se závěrečnou replikou v lámané češtině. Naší značce to ohromně pomohlo.

Jak dlouho se tu českou větu učil?

To vám přesně neřeknu, ale popasoval se s tím dobře. Čeština pro něho nebyla rozhodně nejtěžší. Mnohem větší oříšek prý byly rumunština a maďarština.

Pro filmové fanoušky je sice McGregor známá tvář, většina Čechů ho ale podle mě nezná. Nebylo by lepší k podobné kampani využít na každém trhu zvlášť nějakou domácí osobnost?

Uvažovalo o obou variantách. Když už jsme ale v jedné zemi získali hvězdu takového formátu, rozhodlo se, že ji využijeme celosvětově. Je pravda, že Ewana McGregora nemusel zdaleka každý poznat, ale to není žádná tragédie, muži ho považují za sympaťáka a ženám se líbí.

Působení hvězd šoubyznysu v reklamách je ale ošemetná věc. Když se firma rozhodne angažovat do reklamního spotu známou tvář, musí důkladně zvažovat, zda tím nepřebije poselství, které chce divákům sdělit. Každý například ví, že T-Mobile má Ivana Trojana, ale vzpomenou si lidé, na jaké konkrétní produkty ty reklamy jsou?

Název NN odkazuje k Nationale-Nederlanden, tedy značce, která už na našem trhu fungovala. Proč jste se při rebrandingu zkrátka jen nevrátili k tomuto jménu?

Máte pravdu, že spousta lidí má Nationale-Nederlanden stále v paměti, ostatně byla to první zahraniční pojišťovna, která v roce 1992 přišla na náš trh. Z mého pohledu je ale název NN ideální. Je to něco nového, ale zároveň je v něm skrytý odkaz na finanční společnost s obrovskou tradicí. To se dá marketingově skvěle využít. Pro použití názvu Nationale-Nederlanden se naše skupina rozhodla jen v Polsku a ve Španělsku, kde by označení NN mohlo vzbuzovat negativní konotace.

Pojďme se ještě vrátit k televizním reklamám. I když se to už v poslední době hodně mění, tak zejména v českých reklamách na finanční služby velmi dlouho chyběl jakýkoli humor a nadsázka, vše bylo ultrakonzervativní a dost zaměnitelné. Čím to podle vás bylo?

Myslím, že to vyplývalo z pocitu, že když se dělají reklamy na finanční instituce, které spravují peníze klientů, musí být všechno konzervativní a co nejvíc důvěryhodné. Zapomínalo se ale na to, že zdaleka ne všichni klienti jsou tak konzervativní. Navíc, když chcete člověka zaujmout reklamou, rozhodně není na škodu použít nějaké odlehčení nebo prvek, kterým vystoupíte z řady. V Česku se to daří třeba Air Bank.

Nemají banky v reklamních aktivitách ve srovnání s pojišťovnami, které musí komunikovat nepříjemné životní situace, které většina lidí radši vytěsňuje z hlavy, jednodušší pozici?

Samozřejmě, že je to trochu odlišné, ale nepovažuju to za velkou nevýhodu. I my budeme přicházet s netradičními reklamami, které se budou lišit od konkurence. Navíc má NN tři produktové pilíře – životní pojištění, penzijní spoření a přes sesterskou investiční společnost i investice, takže máme docela široké pole působnosti. Obecně bychom ale rádi změnili styl, jak se v Česku komunikuje životní pojištění.

Komunikuje životní pojištění? Co tím myslíte?

Nechceme využívat faktor strachu. Chceme klientům dodávat klid, a ne je strašit. K životu patří dobré i špatné věci. Člověk by měl být určitým způsobem připravený na obě varianty, ale nemá smysl kvůli tomu žít ve stresu. Život bychom si měli užívat.

Kateřina Štěrbová

Výkonná ředitelka pro marketing a produktový vývoj NN ČR/SR, členka představenstva.

V NN je od roku 2011, za marketing a produktový vývoj odpovídá od dubna 2015. Zkušenosti získávala ve finančních institucích V Česku i zahraničí, pracovala pro Credit Suisse First Boston, ČSOB Penzijní společnost nebo Erste Group.

Kateřina vystudovala VŠE,  titul MBA má z Wharton School of the University of Pennsylvania.

A jak chcete propagovat doplňkové penzijní spoření, o které zatím není mezi klienty moc velký zájem?

Naše hlavní reklamní kampaně se budou v nejbližší době ještě věnovat zvyšování povědomí o značce a nově také flexibilnímu rizikovému pojištění NN Život. To ale rozhodně neznamená, že nebudeme s klienty komunikovat, že je potřeba, aby mysleli i na zajišťování na stáří.

Penzijko je teď v Česku v trochu schizofrenní situaci. Drtivá většina lidí má peníze v transformovaných fondech, pro které platí stará pravidla, takže fond nesmí v žádném roce připsat záporné zhodnocení. To ale ve finále znamená, že se investuje příliš konzervativně, což je pro dlouhodobé zhodnocování peněz nevýhodné. Účastnické fondy doplňkového penzijního spoření jsou přitom podle mě super. Jde v podstatě o ideální podílové fondy na důchod. Jsou bez vstupního poplatku a mají zároveň nízké poplatky za správu. Lidé to ale musí nejdřív pochopit.

Jak?

Myslím, že si začnou postupně uvědomovat, že odkládat peníze a nechávat je zhodnocovat úrokem, který sotva pokryje, inflaci nebo je dokonce ještě nižší, nemá moc význam. Začnou to řešit nejen v souvislosti s nízkým zhodnocením transformovaných fondů, ale i kvůli mizivým úrokům na bankovních vkladech.

Druhá věc je obecný přístup k tomu, jak se chceme zajišťovat na důchod. Rozhodně bych nedoporučovala spoléhat se pouze na stát. Problém není v tom, že by si v penzijku spořilo málo lidí, dohromady jich je kolem 4,5 milionu, ale malé částky, které si odkládají. Každý třetí klient dokonce nedosáhne ani na státní podporu, která je přitom dost velkorysá.

Takže je problém v nízké finanční gramotnosti a tom, že lidé finančním produktům prostě nerozumějí?

Je to spíš o přístupu k životu a nastavení preferencí. Když jsme si dělali rozsáhlý celoevropský průzkum, tak nám vyšlo, že Češi se o své peníze celkem dost zajímají, platí účty včas a správu financí nepodceňují. Žila jsem ve Spojených státech i Velké Británii a jsme přesvědčená, že všude najdete velkou masu obyvatel, kteří finance zkrátka vůbec neřeší. Takže si nemyslím, že by to v Česku bylo s finanční gramotností tak špatné, jak se často říká.

Penzijko s finančním bonusem

Založte si penzijko Conseq a získejte nejen státní příspěvky a daňovou úsporu, ale i bonus pro věrné klienty.

Spočítejte si svůj bonus

Sdílejte článek, než ho smažem