Studie Shopping Monitor, kterou vypracovala společnost GfK, říká, že třetina lidí u nás nakupuje podle akčních letáků. Další téměř třetina si je prý jen prohlíží. Hele, mámo, levná čokoláda, tu nekoupíme. Snad. Třináct procent lidí je prý dostává do schránky, ale nečte je. Tož doufejme, že poslouží aspoň na sušení bot nebo hub a že končí v tříděném odpadu.
Šedesát osm procent lidí prý dost dá na to, když vidí slevu inzerovanou přímo v obchodě.
Říká se a píše, že důchodci prakticky nenakupují jinak než ve slevách, sleva je pro ně okolnostmi vnucený životní styl. Přinejmenším ve velkých městech jsou ochotni (nebo nuceni) strávit dlouhé hodiny přejížděním od slevy ke slevě. Neumím to posoudit, ale věřím tomu. Asi ale ne všichni, to bych si všiml.
Hypnotizérovy oči
Na slevu ale slyší i ten, kdo nemusí. Tiskové zprávy, které nám teď přicházejí ve velkém do redakčního mejlu, to potvrzují. Předvánoční černé čtvrtky, povánoční výprodeje – to všechno nás stimuluje k tomu, abychom utráceli. Někdo na slevu čeká, jiný kupuje proto, že sleva je. Značka procenta připomíná oči hypnotizéra: Teď naplníte koš až po okraj a až pípne první zboží u pokladny, probudíte se a nebudete si nic pamatovat.
Slevy asi fungují, jinak by s nimi obchody tolik nepracovaly. Jenže už je toho moc, sleva už není příležitost, na to je častá a všední. A přitom, to je legrační, mnoho slev ve skutečnosti žádné slevy nejsou nebo to aspoň nejsou tak vysoké slevy, za jaké je obchody vydávají. Pracují s takzvaným ukotvením ceny: když se řekne, že výrobek běžně stojí tolik a tolik, jenže vy ho teď můžete mít o x procent levněji, mozek se nechá ošálit. Jsou obchody, které jsou schopné vydávat stejnou cenu, za jakou zboží dosud prodávaly a za jakou ho prodává konkurence, za cenu po slevě – jen vedle ní napíšou přeškrtnutou cenu „původní“, o dost vyšší. Sláva! Šetříme! Šetříme dvacet procent, i když nakupujeme stejně draho, jako bychom nakoupili vedle.
Nová kotva
V člověku – pravda, soudím podle sebe – roste ovšem časem nechuť platit plnou cenu. Ne proto, že je vyšší, ne proto, že by nutně chtěl šetřit. Ale ukotvení ceny přestane fungovat, respektive funguje obráceně. Jako základní, referenční cena se zapíše cena zlevněného zboží, za plnou je to příliš drahé.
Ten pocit je podobný tomu, jako když v zahraničí vidíte, že totéž zboží je levnější než u nás. Pocit, že férová cena je jinde. Že když něco kupujete za čtyřicet, ale jednou dvakrát do měsíce je to za třicet, mělo by to za třicet být vždycky – protože obchodník si nebude působit ztrátu.
Možná máte za to, že férová cena neexistuje, respektive férová je ta cena, za kterou jsou lidé ochotni kupovat. Obávám se ale, že takhle uvažuje jenom homo economicus. Někteří ekonomové se domnívají, že každý homo je homo economicus. Tedy člověk racionálně kalkulující náklady a zisky. To je ovšem koncept ještě z doby, kdy se věřilo, že člověk dokáže být stoprocentně racionální. Není.
Nejsi můj
OK, je taky možné – a dělá se to – koncept člověka ekonomického používat šířeji, mezi zisky a ztráty počítat i emoční hnutí a pnutí. A pak ano, i já jsem člověk ekonomický. Když v supermarketu nakoupím ve slevě, mám pocit, že jsem nakoupil za mravnější cenu, když musím nakoupit za plnou, mám pocit, že si na mě obchodník mastí kapsu. Pak nutně klesá moje chuť k němu chodit a identifikovat se se značkou. A racionalizuju svoje nakupování, v obchodech, kam chodím pravidelně, slevy vyhledávám a vyčíhávám. Klidně prodám informace o svých nákupních zvyklostech za věrnostní kartičku. Ale, milý obchodníče, cena, kterou mi za ně platíš, je taky vysoká: kdykoli tě vyměním, nejsi můj. Stačí, abych měl někoho blíž. A co je fór: až to zboží, které míváš za čtyřicet, ale já ho kupuju do zásoby za třicet, někdo jiný nabídne za třicet sedm, budu chodit k němu. Stačí, když si na mě nebude vymýšlet různé akce. Klidně ať si na výlohu nalepí slogan U nás neušetříte. Bude příjemné vědět, že nenakupuju podle toho, jak se někdo vyspal. A všichni tatranky do košíku teď!
Všeho moc zkrátka škodí. Příliš mnoho a příliš častých slev zastřelilo možnost myslet si, že to s vámi obchodníci myslí upřímně. Pro někoho je to možnost bezcenná. Já bych si za ni i připlatil.
Jak to máte se slevami vy? Pídíte se? Řídíte se? Necháváte se řídit? Máte pocit, že cena ve slevě je férovější, a když kupujete za plnou, že si připlácíte? Kupujete kvůli slevám, co nemusíte?
Napište nám, co si myslíte. Jeden inspirativní komentář odměníme knížkou z nakladatelství Grada.
Sdílejte článek, než ho smažem
Abychom udrželi kvalitu diskuze pro slušné čtenáře, je nutné se před vložením komentáře přihlásit. Jste tu poprvé? Pak se nejdřív musíte zaregistrovat. (Už jsem, ale zapomněl jsem heslo!)
Diskuze
27. 1. 2016 17:10 | Gebirgehund
Letaky jsou dobre na zatop, nebo na suseni bot. Ctu jen utrzky textu, ktere nejdou neprecit behem jejich muchlani a cpani do kamen. Myslim, ze by se vsechny letaky mely delat horlave.
Vyjimkou je jidlo. Jezdim do 4 ruznych obchodu podle toho, co zrovna potrebuji a jestli maji otevrino. Slevy dopredu nesleduji. Ale pokud tam narazim na neco (co normalne kupuji) vyrazne levneji, vezmu toho tolik, abych to spotreboval nez se to zkazi. Takze nekdy koupim 200kg jidla a lidi se divaji, jako kdyby si mysleli, ze se zasobuji na valku.
Netravim cas procitanim letaku a neprizpusobuji jim svuj zivot, ale znacnou cast zakladnich potravin mam levneji.
Zatim jsem nic nevyhodil, dari se mi to odhadnout (jasne, obcas shnije nejaka zelenina, nebo ovoce, par kousku za rok se vyhodi, ale to jsou zrovna veci, ktere takto do zasoby nenakupuji).
15. 1. 2016 2:09 | jezevec
Zobrazit celé vláknoSkrýt celé vlákno
14. 1. 2016 19:36
Zobrazit celé vláknoSkrýt celé vlákno
14. 1. 2016 14:01
Zobrazit celé vláknoSkrýt celé vlákno
14. 1. 2016 13:56 | jezevec
kdo umí alespoň aritmetiku základní školy, sleduje jaká je CENA. případně cena vztažená k (často specifickému pro tu slevu) složení či gramáži zboží.
a proč ne, každé zboží má svého kupce .... někdo má radost že ušetřil, a někdo potřebuje i levně nakoupit.
14. 1. 2016 10:41 | Akteb
Zobrazeno všech 6 komentářů